“烘焙下沉，没那么容易。”说到烘焙，或许大家最明显的感受便是今年这个赛道变安静了。
从投融资信息可以看出，墨茉点心局、虎头局、鲍师傅、爸爸糖、幸福西饼等连锁烘焙品牌最近的融资都停留在了去年。投资人对烘焙赛道的态度也从去年的“疯狂”转变为如今的谨慎与观望。
正因如此，今年8月份关于连锁烘焙社区店可斯贝莉获得千万级B轮融资的消息一出，立刻吸引了大众的目光，一时间关于该品牌的讨论不绝于耳。
“让我比较吃惊的是这个牌子很快就起来了，一夜间开出了多家门店。”这是可斯贝莉给厦门探店博主四喜留下的印象；上海的消费者汤汤对于这个品牌却比较陌生：“从没见过这个品牌，他家的面包好吃吗？”可斯贝莉创立于2019年，据媒体报道，是福建本土快餐品牌华莱士创始人华怀庆的二次创业项目。据企查查显示，可斯贝莉的董事长华怀庆，正是华莱士董事长华怀余的亲弟弟。
被誉为“下沉市场开店王者”的华莱士，至今在全国已有近家门店，远超肯德基、麦当劳门店数之和。
“师出同门”的可斯贝莉同样聚焦二三线城市及社区，成立仅3年时间，便在福建、广东、浙江、江苏开出约200家门店，此轮融资后，计划到今年底扩张至300家门店，3年内达到1000家。
然而，相比于汉堡炸鸡，要在烘焙行业实现这个目标，难度非比寻常。
饮食习惯、不同地域的口味差异，以及激烈的行业内部竞争，甚至是来自茶饮、咖啡等赛道的跨界蚕食，都是造成烘焙行业当下格局的重要因素。虽然这些是每一个入局烘焙赛道的品牌所面临的共同难题，但对于雄心勃勃定下扩张计划的可斯贝莉而言，则显得格外突出。
单看市场规模，烘焙行业显然是个诱人的香饽饽。据欧睿数据，2020年全球烘焙终端零售规模达3850亿美元，中国大陆为仅次于美国的第二大烘焙市场，2020年规模341亿美元。
然而分配到每个人，数据不容乐观。根据前瞻产业研究院援Euromonitor，2019年我国烘焙人均消费量7.8kg/人，而日本、美国、法国分别为22.3kg/人、43.1kg/人、75.8kg/人。不仅人均消费量差距巨大，人均消费单价同样较低，2019年仅为3.15美元/kg，不及日本人均消费单价的一半。
我国人口基数大是其中的一大原因，而更为重要的是，烘焙产品在我国国民的饮食习惯中自始至终只是副食。
烘焙食品在我国历史久远。早在西周时期，就因祭祀、筵席需求诞生了早期的“面点”，隋唐时出现了较大规模的面点作坊和制作名师，然而直到1950年代我国现代烘焙业正式拉开帷幕，烘焙食品却始终“敌”不过米面等主食。
变化正在悄然发生。
随着经济发展以及人民生活水平的提高，如今，烘焙产品的消费场景已经从节日送礼、生日庆祝等特殊场景，延伸到了休闲零食、下午茶，以及以早餐为主的主食消费。
尤其是当Z世代逐渐成为消费主力人群，他们在饮食上追求多元化、速食、健康以及颜值，为烘焙行业提供了充足的增长动力。据艾媒咨询，2020年中国72.3%的Z世代会购买烘焙食品。
这也意味着，烘焙市场拥有巨大的发展空间，入局者只要抓住机遇，就能抢占市场，取得长足发展，这其中，自然也包括可斯贝莉。
然而，结合烘焙产品的特质，细细梳理就不难发现，阻挡在可斯贝莉等烘焙店面前、首当其中的，便是来自早餐赛道的竞争——更为确切的，是中国人的饮食习惯难以改变。
中式早餐的种类与花样丰富而多元，包子、油条、烙饼、煎饼、烧卖、水饺，热干面、肉夹馍……相比面包等烘焙产品，上述的每一样都更符合中国人的口味和饮食习惯。
虽然在大城市快节奏的生活方式下，面包成为了最节省时间也最为便捷的早餐选项，但大多数中国人依然无法养成每天早上吃面包的习惯。
据统计，2020年我国烘焙食品零售额中面包占比18%，人均面包年消费量1.65kg，不足日本的20%。
不仅是一二线城市，下沉市场的消费者，对于将烘焙产品当早餐就更不买账了。家住四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘表示：“尽管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到连着2天吃面包、蛋糕当早餐。”相比之下，消费者更愿意将烘焙食品定位为零食，主打蛋糕、糕点等品类的下午茶成为了烘焙消费的主要场景，咖啡、茶饮、新中式点心品牌纷纷入局。在品牌、资方、各类KOL和意见领袖的共同“拱火”之下，烘焙食品的休闲属性正不断被强化。
然而，全国近50万家烘焙门店，更多是以地区连锁和个体经营者的形式存在，鲜有全国性的大型连锁品牌。
据统计，截至2022年2月，仅有米兰西饼、好利来、幸福西饼、85度C等少数几家品牌的门店数超过千家。其中，米兰西饼作为湖北当地品牌，已下沉至省内的天门、潜江、黄石等市；好利来主要布局华北地区；幸福西饼盘踞华南；85度C则聚焦长三角地区。
显然，目前我国烘焙行业的格局仍以区域性品牌为主，换个角度来解读便是——每个区域的烘焙赛道都充斥着激烈的竞争。作为外来客的可斯贝莉，想要将门店开遍全国，就得有本事斗得过“地头蛇”，而这并不容易。
首先面临的便是饮食习惯与口味差异。无论是烘焙品类，还是产品的口感、甜度、松软度等各个方面，不同区域消费者的偏好存在不小的差别。
但对于全国连锁烘焙品牌来说，产品线和口味已经基本固定，想要迎合当地消费者，从了解口味偏好、饮食习惯，到根据需求进行调整，不仅耗时费力，更要在供应链、门店精细化运营等各个方面下足工夫。
相较之下，本土烘焙连锁品牌更容易做到本地化经营。
以长沙市场为例，烘焙品牌罗森尼娜深耕本地市场，在长沙有30多万电子会员，2021年线上全渠道销售额突破4300万元；另一本土烘焙品牌罗莎蛋糕目前在长沙拥有150家门店、60多万线册会员，正计划进一步聚焦私域流量运营，提升复购和客单价。
除了本土连锁烘焙店外，当地的夫妻老婆店也是不容小觑的竞争者。
这些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服务社区居民，有的店主甚至就住在附近小区。他们用当地方言接待周边居民，大多有几样拿手且受欢迎的烘焙糕点，并且会根据顾客的反馈，及时调整产品口味或推出新品，因而拥有较大的用户黏性。
与此同时，虽然下沉市场具有庞大的人口基数、日益增强的购买力、旺盛的消费需求等有利因素，但实际经营中，远没有想象中那么美好。
“无论在下沉市场还是一线城市，开一家烘焙店基本需要十几到三四十万元。比如深圳，虽然人工、水电成本较高，但门店租金基本是押一付一或是押二付一，而在低线城市普遍要求半年一付或是一年一付，这样算下来，前期投入的租金成本就差不多了，而三四线城市通常还需支付高额的转让费。”最后一合计，在深圳与在三四线城市开烘焙店，前期投入的成本差不多。
而单店日均营业额却有着天壤之别，“以某全国性直营烘焙品牌为例，开在深圳的门店大约能做到6000多元，而三四线的单店日均最多不超过3000元。”投资回报率低，且开出的门店数越多，收支越不平衡，目前该品牌已经卡在下沉路上。
此外，因为是跨省开店，如果在当地没有熟人，往往还会遇到租店被坑、门店扩容手续迟迟办不下来等情况，让人应接不暇，叫苦不迭。
连锁门店扩张的基础在于高效的单店模型，而可斯贝莉在定价策略、门店选址、组织管理、盈利模式等各方面都承袭自华莱士，换句话说，将华莱士已经验证过的模式，搬到同为餐饮食品的烘焙赛道，结果自然是好的——或许这也是资本方看好可斯贝莉的重要因素之一。
据媒体报道，可斯贝莉2015年初入市场时，将门店开在社区和学校周边，主推一款售价仅3元的面包，平价定位与华莱士的“10块钱3个汉堡”如出一辙。
在股权结构上，可斯贝莉沿用了华莱士著名的433“福州模式”，即运营团队占股40%，外部门店开发团队占30%，剩下30%归公司后勤、其他门店利益相关者共同分配。
此外，可斯贝莉在门店扩张上还采取了“翻牌式合伙加盟制度”，“收编”个体烘焙门店，除了对门店进行统一装修改造、接入供应链外，股份也按433制进行分配。
在厦门，通过翻牌加入可斯贝莉的门店，毛利率据称能达到65%~70%，净利润20%~25%，普遍高于85度C、好利来和面包新语。
与此同时，为了迎合当地消费者的口味偏好，可斯贝莉不断优化烘焙产品结构，营收中50%为店内现烤产品，20%为本地化食品。其中，现烤产品采用前店后厂模式，由中央厨房制作冷冻面团，运输至门店，现烤现卖。
并且，在供应链端，可斯贝莉各地门店集中采购，采取与当地厂商合作的形式，既整合了供应链产能资源，又能更好地满足当地消费者的口味喜好与饮食习惯。
怎么看这都是再完美不过的经营模式，但屡屡曝出的华莱士食品安全问题，不仅刷新了消费者的认知下限，更让人不禁怀疑其商业模式存在先天不足。
2021年，北京市市场监督管理局公布的餐饮业安全检查结果显示，自当年8月30日至12月13日以来，在近200条通报信息中，北京不同的华莱士餐厅共计被通报24次。
事实上，一切的根源，正是华莱士引以为豪的合作连锁模式，而对于可斯贝莉而言，诸多弊端与问题的显现或许只是时间而已。
曾有餐饮行业从业者向媒体透露，在华莱士全国统一的低价定价体系下，门店只能从原材料的利益最大化中获取利润，于是，反复用油、使用过期原材料等食品安全问题便也在所难免。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“如果餐饮企业没有把食品安全问题作为KPI考核的第一要素，那么安全隐患必然很大。”同样的股权结构、商业模式之下，可斯贝莉如果无法摆正成本与食品安全的关系，无法正视消费者眼中的性价比究竟是什么，或许很快就会陷入危机重重的局面。
烘焙下沉，道阻且长。可斯贝莉能否成为下沉市场烘焙连锁品牌No.1，还需等待市场检验……今日话题：你看好烘焙版“华莱士”吗？