任何一个行业，都不乏先行者，他们站在“金字塔尖”，引领行业持续发展。随着纸尿裤市场“二八格局”被打破，一批本土品牌强势崛起，更有一副重夺主场地位的气势和决心，外资品牌纷纷感到增长乏力。但外资大牌毕竟先入为主，深耕中国市场多年，在生产体系、产品力、消费者心智教育方面抢占领先地位，因此国内纸尿裤市场前三依旧被外资品牌牢牢把控着。作为行业巨头，帮宝适、花王、好奇，究竟谁才是纸尿裤市场第一名？
帮宝适鉴于外资品牌在中国市场多年的经验，相比本土品牌，外资品牌现在在营销上更注重“品牌理念”的传播，这几年帮宝适相继推出“金质睡眠宝典”、“初感肌”呵护、“纯净+”等育儿理念，不断占领消费者心智。相关数据显示，2019年截止9月，帮宝适在婴童尿裤线上市场占比已超过16%。
花王作为最早入驻中国市场的纸尿裤品牌，花王于1993年进入中国市场。2011年与上海家化达成合作，由上海家化负责代理花王纸尿裤品类的线下批发经销渠道，借助上海家化1000个城市经销商网络渠道，花王迅速覆盖了中国的线下市场，建立了品牌知名度，花王纸尿裤成为爆款。2015年以“妙而舒”为首的花王中国消费品销售额已经增至500亿日元，是2012年的3倍。2016年，与上海家化的代理合作结束，花王全权自营在中国的消费品销售业务。随后，花王开始投放广告，拓展线上、线下渠道，成为了纸尿裤中的“网红”外资品牌遇到了最好的时代，中国纸尿裤市场高速发展，花王也一度脱销、限购。然而，曾被看作纸尿裤行业老大，连年取得利润新高的花王却在行业加速升级的过程中遇到了危机。
应对市场竞争，花王这几年采取高中低端并行之举，不过从业绩上看效果并不明显。在中国品牌研究员朱丹蓬看来，是花王战略出现了重大偏离，把品牌形象整体拉低了。公开数据显示，在五大外资品牌中，花王纸尿裤产品均价最低。而花王集团也认识到了这个问题，今年下半年推出全新的日本进口“花王妙而舒宠爱拥抱”超高端系列，继续优化经验策略。
尽管今年在华销售遭遇瓶颈，但花王昔日行业第一的实力依旧强劲。业内人士认为，在代购受限、竞争激烈的情况下，研发新的爆款才能解决目前的销售乏力，而如何快速应对市场的变化、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略以及怎样看待区域性总部发挥的作用将成为花王亟待解决的问题。
好奇作为美国金佰利旗下的明星产品之一，HUGGIES好奇纸尿裤诞生于1978年。官方资料显示，金佰利在全球健康卫生护理领域具有150年历史，旗下除好奇外，还有高洁丝Kotex、得伴Depend等知名品牌，都已经进入中国市场。好奇的产品系列丰富，纸尿裤根据体重和出生月份为不同成长阶段的宝宝提供不同型号，价格从低到高分别有银装、金装、铂金装、心钻装。除此以外，还有湿巾、棉柔巾等引流产品。好奇铂金装定位为高端纸尿裤，是全系列产品中最热销的产品之一，主打5D不变芯，薄柔韧干透等特性，自上市以来不断进行产品升级，深受中国消费者的喜爱。
然而，随着一二线消费需求逐渐饱和，三至六线下沉市场亟待开发，新兴渠道不断崛起，面对碎片化的渠道，好奇略显乏力。今年3月，好奇与社交电商贝店合作，实现社群和货品的链接。这些布局能否有效提升品牌增量还需进一步观察。总之如何在现有存量基础上扩大增量，突围下沉市场，争取更多的目标用户是一众外资品牌都需要考虑的问题。
在激烈的市场竞争下，各家都有自己的品牌优势，但在市场冲击下也显露出许多弊端，特别是今年中小品牌加速入局、新电商法实施、各种假货风波、纸浆涨价以及纸制品加征关税等事件，让行业发展变得跌宕起伏。从三大品牌的路线来看，未来母婴市场的决胜关键在于三点：第一，具有不断发现消费者需求并将研究的价值实现成为商品的能力；第二，具有对市场变化迅速反应的能力；第三，符合中国消费者需求而扩大商品线。只有在生产、销售、市场这三个部分紧密联合互相促进的情况下，才可以在瞬息万变的市场中做到随机应变。