“强者恒强”这个说法，在卫浴赛道中只对了一半。
从1993年至今，发展三十多年的卫浴赛道，曾畅销的品牌依旧活跃在当前市场。九牧连续三年中国市场占有率第一；惠达从2017年上市到2021年，营收均保持增长；箭牌家居前不久正式登陆资本市场……往届的强者们在卫浴的赛道中跑出了自己的路，只可惜他们也没有那么强。在锣鼓喧天的数智卫浴新万亿市场中，卫浴赛道几十年间竟没诞生过一个千亿市值的玩家。
也许是意识到了这个问题，未上市的九牧一直宣传自身的“千亿品牌价值”，在2022年的全球营销发展大会中，率先喊出要在2030年突破千亿营收的口号。
那么，要想在卫浴市场中诞生千亿营收的巨头，还需要做哪些努力，能否有企业能在行业中跑出来？
智能卫浴是很重要的一个市场。
卫浴市场中的企业也开始全部走向了数智化生态的道路。
箭牌站上智能家居的风口，受资本认可成功上市，其坐便器业务发展迅速，2021年箭牌家居的收入为84亿元，卫生陶瓷，也就是坐便器业务收入37亿元，占比高达44.6%，箭牌家居也从细分领域的专家开始朝着卫浴产品的整合者前进，比如在智能坐便器、卫生陶瓷、水龙头等领域开始发力。
恒洁则扩张较快，覆盖面较广，涵盖400+城市，拥有3000+销售网点，且恒洁在巩固传统卫浴的基础上，保持了高强度的创新与市场开发，比如发力智能马桶。
九牧的核心优势在于它的供应链中的生产环节，比如构筑智能制造产业链，像101数字工厂、九牧西河产业生产链，并且九牧结合了5G、AI等前沿技术，全球首创了5G智能马桶灯厂，能够提质增效，降低成本。
智能卫浴的赛道，是核心技术的比拼，像智能马桶除去核心大小上百个配件以外，质量的好坏其实取决于电子主板芯片的好坏，这一部分其实是核心技术，这极为考究企业的研发能力。
就技术而言，各家企业也平分秋色。当前除自研外，九牧与华为在HarmonyOS达成了合作协议，箭牌同样携手华为HarmonyOS，恒洁直接收购了博电，惠达与韩国一流技术公司合作建立了电子卫浴研发中心。
另外，智能卫浴最大的竞争来自外资品牌。从最为热门的智能坐便器来看，2022年精装修市场TOP5品牌中，前四名均为外资，分别为科勒、TOTO、杜拉维特、唯宝。
当前卫浴企业出海有一个普遍问题：始终不在主流市场之中。
根据statista的数据，2021年亚太地区整体卫浴市场份额最高，占比37%，其次为欧洲地区，市场份额占比为31%，北美排名第三，市场份额为19%。
由于国内企业早期出海较慢，错过最佳时期导致难以打入欧美等主流市场之中。以日本家电为例子，早期东芝、松下等企业把握了好时机，在家电尚未普及的时期销往全球，迅速占领市场，即使后期日本家电乏力，但早期打响的品牌国际影响力，为日本企业的出海打好了基础。
从出口国情况来看，我国的卫浴主要还是销往东南亚、南亚等“一带一路”沿线国家布局，比如九牧近两年来加大了东南亚、南亚、东欧、非洲等国家的布局，目前全球已有30多万个销售网点，产品销往120多个国家和地区，惠达的外销也基本九牧一致，销往“一带一路”沿线国家。
国内卫浴市场品牌集中度较低，这也许是国内卫浴品牌落后于外资品牌的原因。
欧美卫浴以科勒、摩恩、高仪为代表，品牌历史悠久，注重研发与设计；日本卫浴以东陶、松下、骊住为代表，市场集中度较高，整装卫浴发展成熟，渗透率达90%以上；国内卫浴市场品牌集中度低，较为分散。
在《2022全球卫浴20强》中，日本、美国企业包揽榜单前五，中国排名最高的箭牌家居在第九名。
出海还面临一些不可抗因素，导致出口不顺。比如在疫情期间，由于疫情及地缘政治影响，原材料成本上升，人力成本增长等一系列因素，使得出口卫浴承压，市场开拓困难，产品利润空间小。
在企业进行激烈的竞争之余，行业外部的环境也决定着企业的发展。
先来看看风险。
卫浴赛道是和地产行业强挂钩的行业。2022年，地产行业被迫大变局，继我们耳熟能详的恒大暴雷后，地产暴雷破产频发，而卫浴行业作为下游也受到了诸多影响。
即便保交楼、降息等政策的出台，依旧没有使企业从地产暴雷的负面漩涡中抽身出来。从奥维云网公布的地产大数据显示，2022年商品住宅精装开盘项目总计2015个，同比下降42.2%。作为标配商品，坐便器、花洒、洗面盆、浴室柜均保持在140万套左右，同比呈腰斩式下滑。
显而易见，地产造成的影响短时间内难以修复，市场需求下滑，企业库存增加，经营风险增大。多数卫浴行业的企业都面临了此问题。从箭牌家居的财报来看，2022前三季度实现营收52.67亿元，同比去年三季度的56.17亿营收，非但没有增长，营收还减少了3.5亿元。
那么，在出海坎坷、国内竞争激烈的卫浴赛道中，如何延续高增长？
总体趋势上来说，卫浴企业选择把眼光放得更长远一点，比如跨界做家居，打造协同生态。
定制家居也一直是卫浴等家居类细分行业跨界的“重灾区”早在2020年，九牧就开始布局定制板块，收购了德国顶级橱柜品牌博德宝Poggenpol；箭牌家居更是在2010年开始大举进入定制家居行业，科勒、海鸥等品牌也曾尝试过定制家居。
在家居圈中跨界其实是很平常的事，各家居细分赛道之间不断跨界，导致多数品牌走向大家居的发展路径，这也是国内的卫浴赛道品牌集中度较低的原因。像欧派、金牌、志邦、玛格等家居企业，对卫浴赛道也均有布局。
上述例子还处于家居业之中，和成卫浴则跨界进入军工行业，为军工产品提高部件。2020年，该公司还与自由潜水蛙板品牌LAZULI联手，进入潜水用品行业。
促使卫浴企业积极转型，打破原有业务框架的原因在于，单一品类的市场增长已跟不上多数企业发展。产业升级后，跨界不仅在新领域中有更多机会，还能贯通产业链，控制成本，实现高速滚动迭代的增长效益。比如TOTO在投入研发智能卫浴产品时，利用其核心技术，跨界进军陶瓷半导体、光通讯设备、陶瓷大板等产品；骊住的“智能蓄电系统”不仅运用在自身产品中，也对外销售。
细数这些跨界的细分家居行业品牌，能够突围的始终是少数人，要想实现各产业协同，除了具有自身的核心优势外，还得把握住风口。以卫浴赛道来看，国内至今还没有较为成功的例子，像2010年入局的箭牌家居，其招股书显示，2021年上半年定制橱柜衣柜6225万元，比起数十亿的营收显然算不上成功。
卫浴市场不是节点，或许家居细分赛道的龙头，最终都会回归家居本身，但细分领域的龙头想跨界寻增量，是否能成功还需拭目以待。